Reputaţie de ţară fără brand de ţară

Reputaţie de ţară fără brand de ţară

Foreign Policy, Septembrie 2010

 

România poate fi promovată şi fără formule magice, prin diplomaţie publică.

„Imaginea României în lume” este o temă permanentă în spaţiul public românesc. Nu se spun multe, deşi vorbesc mulţi: suntem victime şi ne plângem; acuzatori şi găsim vinovaţi; judecători şi decidem că suntem neisprăviţi şi o merităm; şi, eventual, experţi şi dăm soluţia: un BRAND DE ŢARĂ! Dar fără să fie o dezbatere reală legată de ce înseamnă acesta. Aşa rămân confuzia şi imaginea că un brand de ţară este formula magică care ne-ar scuti de frustrările legate de problemele de imagine ale României. La fel cum unii caută formule magice ca să se îmbogăţească, să fie în formă, să aibă succes peste noapte. Dar poate România să fie branduită? Dincolo de entuziasmul de faţadă, răspunsul este, deocamdată, negativ.

 

Mesaj asumat

Un brand de ţară este – simplu spus - acel mesaj-cheie prin care un stat încearcă să se poziţioneze în mintea şi în emoţiile oamenilor, pentru a avea diverse beneficii, în special economice. Construcţia lui este o muncă de specialişti cu mai multe componente: strategică - la nivel de decizie, analiză, planificare şi implementare; guvernamentală - e coordonată de executiv; social inclusivă. Adică, pe lângă coordonarea guvernamentală, este nevoie de susţinerea tuturor actorilor politici, a societăţii civile şi a mediului de afaceri, precum şi de asumarea mesajului final de către cetăţeni. Specialiştii subliniază rolul crucial al cetăţenilor şi al coeziunii interne. Dacă societatea nu asumă şi nu promovează unitar mesajul, brandul eşuează. Această condiţie necesară pentru un brand de succes este însă în contradicţie cu uşurinţa cu care românii spun lucruri negative despre România şi nu pozitive, sau se disociază în loc să se asocieze. Şi poate oare să asume un brand de ţară o societate care nu a reuşit încă să-şi găsească coeziunea în vreun proiect social naţional, care să implice construcţie, viziune, interiorizare a unor valori autentice?

 

Autogolurile

Pe de altă parte, stilul de comunicare publică al administraţiei poate favoriza sau submina coeziunea socială. Deşi brandul turistic e diferit de brandul de ţară, ultimul proiect al MDTR arată greşeli de comunicare tipice pe care instituţiile ar trebui să nu le facă, dacă vor un brand de ţară:

• Comunicare prealabilă deficitară despre proiect şi lipsă de educare;

• Un simulacru de consultare într-un consiliu de brand, prezentat public ulterior, în criză, ca având rol decizional, pentru a pasa responsabilitatea;

• Comunicare deficitară privind diferenţa dintre oportunităţile turistice văzute de străini, clişeele locale şi direcţiile din turismul românesc;

• Un vector de comunicare – ministrul – care, în criză, nu a transferat credibilitate proiectului, ci a favorizat jocuri de cuvinte ridiculizante şi nu a atras aliaţi;

• Folosirea imaginii contestate pentru lipsă de originalitate, până la clarificarea juridică a problemei, fără să se explice cum va fi redată vizual diferenţa specifică a României;

• Lansare triumfalistă la Expo Shanghai, în defavoarea unei comunicări ţintite;

• Gestionare a crizei axată pe salvarea iniţiatorului şi nu a proiectului;

• Aroganţă.

 

Diplomaţie publică

Dar România poate fi promovată şi fără formule magice, prin diplomaţie publică. Aceasta permite ţintirea şi angajarea în dialog a unor publicuri din străinătate pentru a comunica despre România. Ea nu promovează o etichetă unică, generalizantă, adresată unei audienţe nediferenţiate, precum brandul de ţară, ci o diversitate de elemente, mesaje şi informaţii, ordonate strategic şi adaptate publicurilor vizate. Decidenţilor le vorbeşte despre politici publice româneşti de interes; oamenilor de afaceri despre mediul economic; studenţilor la arheologie despre siturile din România; iubitorilor de film despre cinema; iubitorilor de sport despre gloriile sportive etc.

Aşa că în locul goanei după himere, mai bine consolidăm o activitate strategică, descoperim ce este bun în România şi la români, pentru a promova şi dezvolta, şi corectăm ce ne deranjează şi pe noi şi pe străini. Şi acţionăm. Adică ne construim o reputaţie de ţară, odată cu ţara. Şi poate mai târziu vom putea susţine şi un brand de ţară.

 

Citeste articolul

Back